제품 및 서비스 가치 차별화 전략 : 페르소나 분석

제품 및 서비스 개발은 창업 준비기뿐만 아니라 창업 이후 성장기까지 핵심적인 이슈로 실제 제품 개발은 고객과의 접점이 확대되고 고객 요구가 적극적으로 반영되는 한편 미션에 대한 고려를 하면서 끊임없이 수정 보완해야 합니다.

 

※ 제품 및 서비스 개발 핵심사항

- 무엇을 차별화 할 것인가?

- 고객이 인지하는 차별화 요인이 무엇인가?

- 어떻게 차별화 할 것인가?

 

 

방법 1. 고객관점 제품 설계 툴 : 페르소나 분석 방법

▶ 페르소나 분석 방법은 유사한 사용 패턴을 지닌 고객 그룹의 대표적인 특성을 정의하기 위해 사용되는 방법으로 페르소나 툴을 활용하여 기업 관계자와 함께 제품 및 서비스에 적용하여 고객의 구매동기, 구매행태, 제품 보완 요소 등을 점검할 수 있습니다.

▶ 페르소나 분석은 시장 세분화(Market segments) 전제조건으로 고객의 사용(소비)에 집중하며 사용자 행위를 분석을 통해 소비자 행동과 주변 정황을 상세 전달하고 소비자가 드러나지 않는 행동 동기를 분석합니다. 즉 한 사람의 구체적인 상황, 행동, 행동 후 평가에 의한 분석과 접근 방법을 공유하기 위한 기법입니다.

'궁극의 니즈'와 '소망의 니즈'를 

가장 많이 느끼고 있는 핵심 타겟 고객은 구체적으로

어떤 사람들일까? - Persona 규정

페르소나 분석 예시

프로세스	설 명
1. 행동변수 파악	˙ 고객의 행동 방식을 관찰하여 변수를 구성 - 고객이 어떤 행동을 하는가? - 고객이 제품에 대해 어떤 생각을 하는가? - 고객이 제품을 구매한 동기가 무엇인가?
2. 참여자의 행동변수 관계 파악	˙ 행동 변수 별로 고객의 위치를 도식화 ˙ 다수 고객의 상대적 위치 분석을 통해 비슷한 특성을 가진 고객을 그룹화
3. 중요 행동 패턴 분석	˙ 각 행동 변수마다 사용자 그룹을 확인 ˙ 보통 6~8개의 행동변수가 같으면 같은 그룹임
4. 특성 파악 및 목표 설정	˙ 찾아낸 행동패턴을 세부적으로 기술 ˙ 고객이 느끼는 제품의 특성과 문제점, 장점 등을 기술해 차별화 및 보완요소로 사용
5. 정보의 완결성 검토	˙ 현재까지 진행된 분석에 누락된 요소가 없는 검토
6. 행동패턴과 특징 중심 정리	˙ 분석된 자료를 바탕으로 가상의 인물을 만들어 구체적으로 묘사
7. 페르소나 종류 결정	˙ 구매자, 수혜자, 부정적 구매자 등 다양한 이해관계자를 페르소나 기법을 통해 분석하고 비교해 서로의 관점을 적용

 

 

방법2. 고객 아이디어 반영 설계 질문 리스트

1. 고객이 자사 제품을 어떻게 사용하는지 관찰한다.

의료기기회사인 메드트로닉(Medtronic)은 제품을 어떻게 개선할 것인가에 관한 아이디어를 얻기 위해 영업사원과 마케팅 연구원들이 정기적으로 자사 제품과 경쟁기업 제품을 사용하는 외과의사들을 관찰

2. 고객에게 제품이 갖고 있는 문제점을 묻는다.

P&G는 프링글스 감자칩이 쉽게 부서지고 개봉 후 보관이 어렵다는 불만이 제기되자 제품 포장을 테니스볼 캔처럼 원기둥 모양으로 바꿔 파손과 보관 문제를 해결했음

3. 고객이 원하는 제품이 무엇인지 묻는다.

70세의 한 카메라 사용자는 주름이나 다른 노화 징후들이 보이지 않고 피사체를 실제보다 더 아름답게 보이도록 해주는 카메라를 만들어줄 것을 미놀타(Minolta)에 요청하자 미놀타는 일반 렌즈와 오래된 사물이나 인물의 이미지를 부드럽게 해주는 렌즈를 갖춘 카메라를 제작함

4. 고객자문위원회에 사내 아이디어의 평가를 의뢰한다.

의류회사 레비스트로스(levi Strauss)는 라이프스타일, 습관, 가치, 브랜드 인지도 등과 관련한 의견을 구하기 위해 젊은이들로 구성된 패널의 도움을 받음

5. 웹사이트를 활용해 새로운 아이디어를 얻는다.

자사와 관련된 글뿐 아니라 경쟁사 및 유관된 사업에 대한 내용을 실시간으로 모니터링을 하여 반영한다.

6. 자사 제품에 관심이 많은 소비자 커뮤니티를 운영한다.

소니는 플레이스테이션을 개발하기 위해 지속적으로 고객을 개발 단계에서 참여시키고 함께 의논하여 개발을 진행하며 이들을 통해서 마케팅도 진행

7. 제품을 개선하고 발전시키는데 고객의 참여를 유도한다.

BMW는 고객들의 자동차 내부 온라인 서비스와 텔레매틱스를 이용하여 아이디어를 발전 시킬 수 있도록 웹사이트에서 개발 도구들을 제공한다.